Trong quá trình tư vấn cho khách hàng, Tư vấn Blue nhận thấy còn nhiều quý khách hàng có sự nhầm lẫn giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Vì vậy ngày hôm nay chúng tôi xin gửi đến quý khách bài viết Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu nhằm mục đích giúp quý khách phân biệt được hai khái niệm này.
- Thương hiệu (Brand) là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vu với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thương hiệu chính là dấu ấn của sự tin cậy. Bởi nói đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng ngay đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ, những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng. Thương hiệu là sợi dây ràng buộc giữa khách hàng và doanh nghiệp. Stephen King từng nói thương hiệu là thứ mà khách hàng mua, là thứ độc nhất vô nhị, trường tồn. Thương hiệu nằm trên các những thiết kế nhận diện mà công ty đưa ra, và nó có những giá trị vô hình không hiện hữu trực tiếp. Để xây dựng một thương hiệu mạnh doanh nghiệp cần kết hợp giữa nhiều yếu tố như: chất lượng hàng hóa vượt trội, cách thức tương tác, tiếp xúc với khách hàng chuyên nghiệp, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, các hoạt động quảng cáo, truyền thông mạnh mẽ…
Hiện nay, các doanh nghiệp đều đang đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm nhãn hiệu, màu sắc, bao bì sản phẩm, menu, catalog, thiết kế cửa hàng, đồng phục nhân viên… nhằm góp phần làm tôn vinh những giá trị vô hình và hữu hình của sản phẩm và nhà sản xuất, giúp doanh nghiệp nổi bật khi cạnh tranh với những sản phẩm khác.
Tuy thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rộng rãi trong hoạt động kinh doanh, thương mại nhưng đây không phải là một thuật ngữ pháp lý.
- Nhãn hiệu (trade mark) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”. Khoản 16 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005, sửa đổi bởi Khoản 2 Điều 1 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi 2009 quy định nhãn hiệu là “dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Dấu hiệu dùng trong nhãn hiệu phải là dấu hiệu nhìn thấy được, những dấu hiệu không nhìn thấy được như âm thanh, mùi vị không được bảo hộ. Một dấu hiệu có khả năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng được các tiêu chuẩn do các Cơ quan nhãn hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốc tế. Có hai tiêu chí chính:
+ Nhãn hiệu phải độc đáo và/hoặc có khả năng phân biệt các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác.
+ Nhãn hiệu không mô tả sản phẩm/dịch vụ có thể gây hiểu lầm hoặc vi phạm các trật tự xã hội và các đạo đức xã hội.
Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu:
- Về mặt pháp lý
Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới về đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam.
Vì chí có nhãn hiệu là đối tượng của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam nên nhãn hiệu được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ. Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập thông qua thủ tục đăng ký (trừ trường hợp nhãn hiệu nổi tiếng) tại Cục Sở hữu trí tuệ. Sau khi đăng kí, nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ thông qua việc cấp văn bằng bảo hộ hay còn gọi là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu.
Trong khi đó, thương hiệu lại không phải đối tượng điều chỉnh của luật pháp và không được luật pháp bảo hộ. Chủ thể tạo ra thương hiệu cho một sản phẩm không phải người tạo ra sản phẩm đó, cũng không phải là cơ quan nhà nước mà chính là người tiêu dùng thông qua quá trình họ sử dụng và đánh giá sản phẩm. Thái độ và cảm nhận tích cực của một lượng đủ lớn người tiêu dùng đối với sản phẩm tạo nên thương hiệu cho sản phẩm đó.
- Tính hữu hình
Tính hữu hình là một trong những yếu tố đầu tiên khi bàn về sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Nhãn hiệu là những dấu hiệu nhận biết được bằng các giác quan thường là thị giác, đó có thể là chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Luật một số nước, như Hoa Kỳ, còn công nhận nhãn hiệu bằng mùi hương.
Thương hiệu thì khác, nó không hữu hình hay dễ nhận biết như nhãn hiệu. Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng như kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, định hình nhãn hiệu của sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, cảm nhận của khách hàng…
- Sự hình thành
Trong nhiều trường hợp, chỉ cần thực hiện thủ tục đăng kí thì một dấu hiệu nào đó có thể được công nhận là nhãn hiệu. Còn để tạo dựng được thương hiệu, doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Có không ít những doanh nghiệp hoạt động rất lâu năm nhưng vẫn không thể tạo dựng được thương hiệu cho mình.
- Về thời gian tồn tại
Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. Trong khi nhãn hiệu có thể thay đổi theo thời gian do những yếu tố tác động bên ngoài như thị hiếu người tiêu dùng, khi sản phẩm mang nhãn hiệu chấm dứt sự tồn tại thì nhãn hiệu sẽ đương nhiên chấm dứt tồn tại thì thương hiệu nổi tiếng mãi theo thời gian. Hơn nữa nhãn hiệu được bảo hộ trong thời gian có hạn (10 năm kể từ ngày nộp đơn và có thể gia hạn), còn thương hiệu được định vị lâu dài trong tâm trí của người tiêu dùng, thương hiệu có thể tồn tại mãi mãi ngay cả khi sản phẩm mang nhãn hiệu không còn tồn tại. Vì một sản phẩm có thương hiệu hay không là do đánh giá của người tiêu dùng nên chừng nào cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm còn tích cực thì sản phẩm đó vẫn còn thương hiệu.
- Giá trị
Nhãn hiệu sau khi thực hiện thủ tục đăng kí trở thành tài sản và có thể được định giá, nhưng thương hiệu thì không thể được định giá một cách dễ dàng bởi nó là thành quả của cả một quá trình. Người ta có thể bắt chước một nhãn hiệu nổi tiếng nào đó để gắn lên sản phẩm của mình nhưng thương hiệu thì không thể bắt chước hay làm giả được bởi nó bao hàm nhiều yếu tố và được cảm nhận bởi chính mỗi người tiêu dùng.
